Показатели репутации
Хотя, безусловно, существуют и другие показатели репутации, мы считаем, что использование определенных вами показателей обеспечит приемлемое представление об относительной репутации компаний.
Вы указали, что случайным образом вами будет выбрано 400 респондентов, являющихся руководителями среднего и высшего звена из крупных и средних российских компаний, причем респонденты проживают в Москве.
Мы считаем, что выбор респондентов является ключевым фактором, обеспечивающим объективность исследования. Выборка должна формироваться случайным образом без каких-либо пристрастий, что может быть достигнуто путем использования статистических методов. Отдельные респонденты выскажут субъективные взгляды, на которые могут повлиять различные факторы, как-то: личное предпочтение, отношения конкуренции, прямое знание компании и т. п. Больший вес следует придавать мнениям тех респондентов, которые обладают прямым знанием компании (например, клиентов или поставщиков).
Мы считаем, что количество респондентов, предложенное вами для участия в исследовании, достаточно для того, чтобы обеспечить объективное отражение обоснованной точки зрения о ранжируемых компаниях.
Отбор компаний
Вы планируете определять компании, подходящие для оценки, используя два основных источника: сведения группы информированных респондентов и всех основных отраслевых рейтинговых агентств.
При отсутствии общедоступной и надежной финансовой информации, которая указывала бы на относительный размер организации, этот метод отбора отвечающих соответствующим требованиям компаний представляется удовлетворительным. Однако объективный выбор будет труднее произвести в отношении более мелких компаний.
Мы считаем, что ваша программа прикладного исследования имеет огромное значение для поддержания статуса и имиджа российских компаний и, без сомнения, станет интересным и ценным источником информации для общественности.
Еще раз благодарим вас за столь интересную инициативу и предоставленную возможность оказать вам содействие в вашей работе.
--------------------------------------------О цене надежной репутации рассуждает Дэн Кох, генеральный директор консалтинговой компании 'Делойт и Туш СНГ'
Записал Андрей Шмаров -- Авторитетный американский журнал Fortune считает, что репутация наполовину зависит от финансовых показателей, наполовину -- от нематериальных факторов. Эта вторая половина и объединяет сумму признаков того, что называется репутацией.
На мой взгляд, репутация -- очень сложный феномен, и складывается он по меньшей мере из четырех составляющих. Первая -- доверие к компании в самом широком смысле слова, обеспечиваемое стабильно высокими стандартами ее деятельности и последовательно реализуемой миссией.
-- Это что такое? Нечто большее, чем стремление заработать денег? Какова миссия, скажем, делового журнала?
-- Да, конечно, деньги -- лишь мера важности, правильности миссии. А миссией для делового журнала может быть намерение стать непререкаемым авторитетом в деловых кругах, изданием, мнению которого безусловно бы доверяли.
Второй компонент репутации -- качество работы. Третий -- высокий уровень менеджмента, то, насколько управляющие способны реализовать миссию фирмы. Наконец, четвертый -- своего рода гуманный подход к делу, человечное отношение к своим клиентам и сотрудникам.
-- А сколько стоит репутация?
-- Трудно сказать. Это не тот актив, который ставится на баланс.
-- Хорошо, спрошу по-другому. Сколько стоит восстановить подмоченную репутацию?
-- И это не оценишь -- вот пример. В Америке кто-то заменял таблетки в упаковках одного очень популярного лекарства, и несколько человек отравились. Фармацевтическая компания провела большую работу по модификации упаковки и разъяснениям, как определить, вскрывалась она или нет. И поскольку компания до этого инцидента пользовалась огромным авторитетом, то репутация ее восстановилась очень быстро. И кто скажет, не стало ли это лекарство продаваться больше после всей этой истории, не укрепила ли фирма свои позиции, с честью выйдя из сложной ситуации?Еще раз хочу подчеркнуть важность качества, причем в самом широком смысле. Речь идет не только о свойствах товаров и услуг фирмы, дело и в качестве тех долларов, которые компания зарабатывает. Если это доллары от клиентов и контрагентов сомнительных достоинств, то и репутация ваша может пострадать.
-- Мне кажется, что банки нашли выход из этой ситуации. Они определяют риски на заемщиков и в зависимости от рисков назначают ставки. Может, и в наших случаях -- деловой журнал, консалтинговая фирма -- действовать аналогично: с плохого клиента дороже брать?-- Конечно, в бизнесе нет только белого и черного, но в нашем случае -- нет, мы никогда не работаем с сомнительными клиентами. Дело в том, что в основном деятельность 'Делойт и Туш' носит аттестационный характер, и в своей работе мы в определенной степени основываемся на порядочности руководства компаний-клиентов. И мы не можем позволить себе быть ассоциированными с клиентами, порядочность которых подвергается сомнению.
-- Солидная репутация -- долгий и кропотливый труд. Но что делать добросовестным компаниям, которые недавно на рынке? Ждать десятки лет?
-- Да, репутация создается не вдруг. Но бизнес знает и стремительные прорывы. Например, Microsoft заработал авторитет за сравнительно короткое время, пять-десять лет. А кроме того, на молодых, развивающихся рынках ситуация иная, здесь все происходит быстрее. И главное условие, на мой взгляд, -- успешная конкуренция на открытом рынке с западными производителями.
